Duta Mall Banjarmasin

Hasil Laporan Observasi Duta Mall
Berkaitan dengan Teori Mc Donaldisasi dan Alat Konsumsi Baru


A. Pendahuluan
Teori Mc Donaldization merupakan sasaran perhatian yang semata – mata hanya tertuju pada rasionalitas formal dan fakta bahwa restoran cepat saji / fast food mencerminkan paradigma kehidupan masa kini dari rasionalitas formal,dimana system rasionalitas cenderung lebih mengutamakan pada kuantitas, biasanya kuantitas lebih besar ketimbang kualitas.
Bila kita menyamakan rasionalitas formal dengan modernitas, maka kesuksesan dan penyebaran restoran cepat saji maupun derajat penerimaannya yang menjadi model pelayanan di berbagai sector kehidupan bermasyarakat yang lain menunjukkan bahwa kita masih terus hidup dalam dunia modern.
Ritzer (1999) belakangan ini telah membahas munculnya “alat konsumsi baru” di Amerika Serikat sepanjang lebih dari setengah abad sejak akhir PD II MC. Donald C dan industri fast food pada umumnya adalah salah satu dari alat konsumsi yang baru, selain alat – alat lainnya seperti mall, mega mall, superstore (misalnya toys “R” us) dis counter (wal mart), saluran hiburan hotel, kasino Las Vegas, taman bertemakan ada Disney, dsb.
Konsep arti baru konsumsi diturunkan dari karya Karl Marx. Akan tetapi seperti teoritisi modern lainnya, Marx terutama memfokuskan pada produksi yaitu dia mempunyai bias produksi. Berdasarkan realitas yang dihadapnya – masa awal – awal revolusi industri dan kapitalisme – fokus pada produksi pada umumnya dan alat – alat produksi pada khususnya dapat dipahami. Akan tetapi, di tahun – tahun belakangan ini, sepanjang produksi dan konsumsi dapat dipilih dengan tegas, produksi telah tumbuh menjadi kurang penting, sedang konsumsi menjadi semakin penting. Hal ini dikarenakan adanya pengaruh arus globalisasi dan modernisasi yang menyediakan semua barang maupun jasa secara instan. Tingginya tekhnologi juga mengakibatkan munculnya alat – alat otomatis yang disengaja dibuat untuk membantu manusia dalam kehidupan baik itu pada sisi bekerja atau pun memuaskan kebutuhan hidup mereka.
Paradigma Baudrillard tentang alat – alat konsumsi adalah “drugstore” Paris. Di bawah ini deskripsinya tentang toko obat Paris:
”semua yang menyerupai farmasi Amerika diselipkan ke pojokan, selebihnya adalah seperti departement store mini dengan segala barang mulai dari buku sampai kamera, mainan, koran dan majalah Perancis dan asing, baju dan barang – barang laku seperti salad, minuman ringan, telur ikan, pate de fole gras dan keranjang piknik. Kafe di luar toko obat (Le Drugstore) menawarkan menu yang diklaim ”asli” Amerika (Rothenberg dan Rothenberg, 1993 : 38)
”Toko obat” Paris itu jelas merupakan alat – alat konsumsi karena ia adalah sebuah alat, suatu struktur ekonomi dan sosial yang membuat konsumen dapat memperoleh beraneka macam komoditas, tetapi ini hanyalah titik awal Baudrilland. Dalam konteks ini dia mendeskripsikan sebuah komunitas, Parly 2 dengan pusat perbelanjaan, kolam renang, club house dan pembangunan perumahan. Pusat perbelanjaan adalah contoh dari alat – alat konsumsi baru, contoh lainnya yang didiskusikan oleh Boudrilland adalah tempat hiburan (resort ski, club med) dan bandara. Dalam kenyataannya, dewasa ini toko obat itu telah diganti dengan jenis – jenis alat konsumsi baru yang menjadi perhatian kita disini restoran fastfood, toserba, euro Disney,dsb meski demikian pemahaman Baudrilland tentang alat – alat konsumsi adalah yang terdekat dengan ciri konsep itu sangat rasional atau ter-Mc. Donalisasi-kan .

B. Hasil Lapangan
Duta Mall yang terletak di Jl.A. Yani Km 2 merupakan lat konsumsi baru di Kota Banjarmasin . Duta Mall yang luasnya hampir empat hektar yang rencananya juga akan di bangun hotel dan apartemen sekarang menjadi satu – satunya pusat perbelanjaan modern, pertama terbesar, terlengkap dan termegah di Banjarmasin. Ini merupakan sasaran yang rasionalitas yang orientasinya mengarah modernisasi. Sehingga tak heran kalau Duta Mall menjadi sasaran perhatian bagi masyarakat baik muda atau pun tua serta anak– anak entah pengunjungnya berasal dari daerah setempat atau berada di luar daerah.

Duta Mall mempunyai fasilitas dan keunggulan yang mendukung, dimana TRADE MALL ( Trade Center Mall ) Pertama terbesar, terlengkap dengan hadirnya hypermart dan Diamond Dept. Store, hiburan keluarga Cineplex Studio 21, Toko Buku Gramedia, Kharisma, Food Court Tradisional, National dan International, bakery & snack yang dirancang khusus untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat juga tersedia Pusat handphone, elektronik, komputer, pusat perhiasan emas, cinderamata dan kerajinan tangan batik sasirangan, busana muslim, game AMAZONE, optik melawai, SEIS, International Apotik Farmasi Century, guardian, Boston Drugs, dan lain-lain. Dengan harga ringan ( Bisa diangsur ) Harga terjangkau dengan cara pembayaran yang ringan dengan angsuran KPK (Kredit Pemilikan Kios) dengan status Kepemilikan Toko Strata Title ( HGB)  lokasi pusat strategi di Kota yang terletak di Jalan Jend. A. Yani KM 2 pusat kota Banjarmasin mudah diakses dari segala penjuru kota sari dalam maupun luar kota. Tersedianya sarana gedung parkir yang sangat luas, bisa menampung 1,500 unit mobil dan 5,000 unit sepeda motor yang dikelola secara professional dan terjamin keamanannya dengan management professional Semua aktivitas operasional dikelola oleh Team management yang sudah sangat berpengalaman dan memiliki reputasi Nasional maupun International.
Duta Mall juga menawarkan berbagai bentuk fashion dan hiburan yang merupakan daya tarik bagi masyarakat Banjarmasin untuk selalu dapat mengunjunginya. Tiap kali kita memasuki Duta Mall kita akan diperiksa oleh satpam setempat yang berdiri stand by di pintu yang merupakan suatu sikap dari bentuk keamanan dari pelayanan yang diberikan oleh pihak pengelola Duta Mall agar orang – orang yang mengujungi Duta Mall akan merasa aman dan nyaman tanpa ada kriminalitas di dalamnya. Kita tidak perlu lagi capek – capek jalan naik tangga karena telah tersedianya escalator atau tangga berjalan sehingga membuat pelanggan merasa nyaman dan santai karena tidak mengeluarkan keringat untuk menaiki tangga. Namun sayangnya, di Duta Mall belum terlihat adanya lift transparan seperti di Mall – Mall lainnya yang ada di Jakarta.
BIla kita memasuki gedung Duta Mall maka kita sendiri akan lupa waktu karena dari dalam gedung Duta Mall kita tidak tau keadaan dan kondisi di luar sana, hujan atau panas masih siang atau sudah malam, sebab di dalam gedung terasa nyaman, aman, sejuk dan menyenangkan, hari terasa siang terus karena lampu terang benderan. Entah apa tujuan dari teknik manajeman Duta Mall untuk tidak memasang jam dinding. Hanya saja penulis menspekulasikan agar para pelanggan lupa waktu dan selalu berada di dalamnya.
Duta Mall yang terdiri dari empat lantai mempunyai daya tarik sehingga semua orang tak bosan untuk selalu mengunjunginya, adapun setiap lantai diisi dengan variasi yang berbeda – beda:
a. Lantai dasar atau lantai pertama diisi dengan pernak – pernik seperti kaca mata, jam tangan, selular shop, mainan anak – anak, sepatu, sandal, busana – busana buat dari anak – anak, remaja dan orang tua, cinderamata, batik, sasirangan dan lain – lainnya dengan harga yang terjangkau dan kebanyakan disewa oleh investor / pedagang local kota Banjarmasin. Disini para penjual disusun dengan tanpa ruang atau batas sehingga seolah – olah terlihat membaur dengan toko satu dengan yang lainnya.

b. Lantai dua, diisi dengan toko – toko yang beruang atau adanya pembatas. Di lantai dua ini kita akan menemui toko – toko yang menjual alat – alat olah raga (fitness), Hypermart yang merupakan sasaran ibu – ibu rumah tangga yang menjual barang – barang rumah tangga dan kebutuhan – kebutuhan hidup yang terkadang lebih murah dibandingkan di pasar, toko – toko kosmetik, optic, took baju dan sepatu dan lain – lain. Di lantai ini pun terdapat juga toko fast food yaitu A&W, KFC, Bread Life dan Texas.

c. Lantai tiga, toko – toko disusun dengan adanya ruang atau batasan sama halnya dengan lantai dua. Di lantai ketiga ini dipenuhi oleh toko – toko pakaian yang bermerek yang harganya ratusan ribu keatas seperti toko baju remaja 61, Matahari, Ray Surf, adanya toko buku Gramedia, toko sepatu Bata. Serta dilengkapi dengan restaurant – restaurant yang desain luarnya sangat menarik perhatian orang – orang tentunya pula dengan harga yang mahal.

d. Lantai empat, merupakan yang paling dipenuhi oleh orang orang. Di lantai empat ini terdapat mainan Amazone yang menjadi sasaran minat bagi anak – anak, remaja, maupun orang tua. Kemudian disebelah kananya tersedia fast food (food court) yang digunakan sekitar 25 depot makanan lokal dan nasional dengan harga yang terjangkau dan disebelah kiri ada tempat keluarga yaitu Cineplex 21 yang merupakan sasaran anak – anak remaja. Ada juga toko – toko pernak – pernik yang melengkapi semua kebutuhan para cewek dan juga toko – toko baju merek luar negeri.

Setiap alat konsumsi baru selalu meliputi empat hal yaitu, efisiensi, kalkubilitas, prediktabilitas dan kontrol dari tekhnologi non manusia bisa diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Efesiensi, Mall misalnya, dapat dideskripsikan sebagai mesin penjualan yang sangat efisien. Ini pada gilirannya menjadikannya ”mesin pembelian” yang sangat efisien dari perspektif konsumen. Konsumsi jelas dibuat lebih efisien untuk konsumen karena tersedia semua jenis toko dalam satu tempat yang juga punya tempat parkir berdekatan yang luas efisiensi yang sama yang juga disediakan oleh superstone bagi konsumen yang mencari jenis produk tertentu. Begitu juga dengan Duta Mall, adanya parkiran kendaran motor ataupun mobil yang disediakan yang berdekatan dengan pintu masuk Mall.
2. Kalkubilitas, di departemen store berdiskon, termasuk wal mart, konsumen dibuat percaya bahwa mereka dapat mengandalkan tiga hal yang dapat dikuantifikasi yaitu harga murah, jumlah barang yang banyak dan keanekaragaman jenis barang. Mereka juga percaya dengan diskon yang diberikan Mall, meskipun diskon itu sering kali hanya tipuan. Contohnya adalah Hypermat yang mempunyai moto diskon hingga sepuluh persen membuat para ibu – ibu rumah tangga saling berlomba – lomba untuk membeli kebutuhan rumah tangga. Dengan menempel atau menggantungkan tulisan ”Harga Murah” semua orang akan membeli produk tersebut. Bukan hanya Hypermart, Matahari, Ramayana dan Hero pun juga begitu. Adapun pihak manajemen mengeluarkan barang dengan murah atau berdiskon adalah mungkin barang produksi telah mendekati tanggal kadaluarsa, masih promosi barang baru atau pun stok yang sudah tidak laku lagi di pasaran.

3. Prediktabilitas. Prediktabilitas yang dijumpai pada Mc. Donald tampak jelas dalam jaringan kafe seperti Hard Rock. Misalnya menu, rasa makanan. bahkan gitar yang dipajang di dinding adalah sama, entah itu di Osaka, Berlin atau San Fransisco. Di Duta Mall mempunyai restoran atau kafe agar para pelanggan untuk mengatasi urusan perut dengan segera tanpa harus keluar dari Mall. Ini juga merupakan taktik dari pihak manajemen Mall agar para pelanggan tetap selalu berada di dalamnya, sehingga Mall tidak kosong.

4. Kontrol melalui Tekhnologi Non Manusia, bukannya Tekhnologi manusia, Mall perbelanjaan dapat dilihat sebagai sesuatu yang sangat dikontrol secara tekhnologi di semua aspek dari operasinya. Kontrol ketat menackup suh, lampu, acara dan barang dagangan. Tujuannya adalah untuk mengontrol konsumen. Ruang dan waktu dikontrol dengan mendesain Mall tanpa jendela, hanya ada sedikit tanda pintu keluar, keseragaman Mall berarti mereka dapat berada dimana saja, dalam banyak kasus tidak ada jam di Mall, pemeliharaan dan penyusunan ulang periodik membuat Mall tidak pernah tua, ada ilusi kesempurnaan Mall konsumen berkeliaran berjam – jam di Mall tanpa menyadari berlalunya waktu. Dengan menciptakan keadaan ini, Mall memungkinkan konsumen bertemu dengan banyak toko dan melihat lebih banyak barang dan jasa dan membeli lebih banyak. Mall mengontrol apa- apa yang kita beli bukan dengan cara menetapkan apa yang ada dan apa yang tidak ada, tetapi jangan dengan menggunakan prinsip – prinsip ”daya tarik yang berdekatan” (adjacent attraction), dimana objek – objek yang biasa saja dibikin tampak lebih menarik dengan menempatkannya di sekililing objek yang berbeda dan lebih eksotis. Mall mengatur emosi konsumen dengan memberi cahaya, keceriaan dan lingkungan menarik. Anak – anak diberi perhatian khusus dan anak – anak ini dapat dideskripsikan tumbuh dalam lingkungan yang terkontrol. Kontrol yang bahkan lebih kuat diterapkan atas karyawan / pegawai yang dianggap sebagai tawaran mall.
Tidak dapat dipungkiri bahwa kehadiran Duta Mall membuka peluang kerja bagi masyarakat Banjarmasin. Pekerjaan yang ditawarkan bermacam- macam sesuai dengan tingkat pendidikan dan keahlian dan kebersihan saja yang diperlukan banyak pegawai cleaning service. Ditambah lagi banyaknya counter – counter atau toko – toko dari lantai satu sampai lantai empat yang membuat penawaran pekerjaan semakin meningkat. Bila berani berspekulasi, mungkin orang – orang yang bekerja di Duta Mall mencapai seribu orang. Biasanya orang – orang yang bekerja atau pegawai Duta Mall menggunakan seragam sebagai identitas diri mereka sebagai pegawai masing – masing toko, hal ini bisa dilihat apabila kita datang ke Duta mall, kita bisa melihat di setiap lantai yang bermacam – macam toko begitu juga dengan pegawainya yang mengguankan seragam pribadi tokonya untuk menunjukkan identitas mereka bahwa mereka adalah pegawai dari toko mereka. Karena ada banyak toko disana maka diperlukan identitas dari pegawai Duta Mall. Keindahan, kebersihan, keamanan dan kenyamanan merupakan pelayanan yang diberikan oleh pihak pengelola Duta Mall. Oleh karena itu sangat wajar bila para pegawai wanita berdandan secantik dan semenarik mungkin, begitu juga dengan pria dianjurkan untuk berpenampilan rapi dan menarik karena hal tersebut menjadi daya tarik tersendiri bagi para pengunjung. Pengunjung datang ke Duta Mall bukan hanya untuk langsung membeli barang atau jasa yang ditawarkan tetapi pengunjung hanya bisa cuci – cuci mata dan melihat - melihat yang menurut mereka sangat menarik.
Bila berbicara tentang apa saja yang ada di Duta Mall, maka akan sangat sulit untuk menjawabnya karena beragamnya barang – barang dan jasa yang ditawarkan di sana. Semua ada di Duta Mall mulai dari perawatan ujung rambut sampai ujung kaki, urusan perut, sampai hiburan untuk memenangkan pikiran dan mengatasi kepenatan setelah sibuk bekerja ada disana. Yang paling populer dikalngan remaja mungkin Bioskop 21, bagi kalangan ibu – ibu Hypermart merupakan tempat tujuan, anak – anak akan sangat betah berlama – lama di Amazone dan banyak lagi tempat – tempat tujuan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu – satu. Para pengusaha Duta Mall sangat pintar dalam memanajemen Duta Mall dengan menjanjikan begitu banyak kesenangan dan kemewahan dalam segi pelayanan bagi semua pelanggan atau pengunjung, baik itu semua usia dan semua lapisan masyarakat.
Sebenarnya sebelum terjadi kerusuhan menjelang reformasi pada tahun 1998, Banjarmasin telah memiliki Plaza Mitra. Namun Plaza Mitra menjadi sasaran amuk masa, dibakar dan dihancurkan. Baru pada tahun 2006 setelah di bukanya Duta Mall, rasa kehilangan masyarakat Kota Banjarmasin akan Plaza Mitra dapat terobati , bahkan Duta Mall menjanjikan hal – hal yang lebih megah dibanding Plaza Mitra. Bioskop 21 yang dinanti – nanti para remaja dulu ada di Plaza Mitra, tetapi sejak Plaza Mitra tiada, para remaja Banjarmasin seperti di daerah – daerah lain. Apalagi bangkitnya perfilmn Indonesia menambah antusiasme remaja untuk menonton film di bioskop karena film – film yang ditawarkan ada banyak dan bagus – bagus. Sehingga saat Duta Mall hadir dengan menawarkan salah satu hiburan yaitu bioskop 21, maka para remaja pun menyerbu tempat tersebut dengan antusias yang tinggi.
Menurut teori perilaku, perilaku seseorang bisa mempengaruhi perilaku kelompok. Begitu juga sebaliknya, perilaku kelompok bisa mempengaruhi perilaku individu dalam kelompok tersebut. Misalnya saja kita ambil dalam kasus Duta Mall ini, perilaku pengunjung Mall kadang kala meniru datau sama dengan pengunjung lainnya. Seseorang mengidentifikasikan dirinya dengan orang lain supaya terlihat lebih keren dan Oke. Sesungguhnya hal tersebut tidak salah, karena seseorang berhak untuk berpenampilan lebih baik dan mendapatkan perhatian. Namun bila yang ditiru adalah perilaku yang buruk atau penampilan yang seronok, maka hal tersebut menjadi salah.
Ada beberapa pertanyaan yang diajukan dalam melihat fenomena kehadiran Duta Mall antara lain : mengapa pengunjung Duta Mall biasanya berpenampilan keren atau necis? Mengapa tidak ada tawar menawar dalam proses jual beli dalam Duta Mall? Dan masih banyak pertanyaan lainnya yang ada dalam benak kita. Menjawab pertanyaan yang pertama, tentu saja pengunjung Duta Mall berpenampilan ”necis” karena mereka merasa memasuki wilayah yang eksklusif / berkelas dalam pandangan mereka sehingga perlu adanya berdandan yang terbaik, mungkin juga ada tujuan untuk menarik lawan jenis dan menaikkan gengsi. Sesungguhnya itu wajar selama masih berada dalam tahap kesopanan, karena Banjarmasin berbeda dengan Jakarta yang merupakan kota Metropolitan yang disana terdapat banyak Mall, yang pergaulan dan cara berpakaiannya sudah ke barat – baratan bila berjalan – jalan ke Mall tidak pantas. Jangan sampai salah kostum. Niat ingin keren tetapi ternyata ”malu – maluin” atau jadi bahan cibiran orang – orang atau pengunjung lain bila berperilaku atau berpakaian seronok. Menjawab pertanyaan yang kedua, mengapa tidak ada tawar – menawar di mall? Sebenarnya ada sebagian atau sedikit toko yang melakukan tawar – menawar, tetapi untuk produk – produk yang telah berlabel harga tentu saja tidak dapat ditawar, karena prosedur yang ada memang seperti itu. Bila ingin melakukan tawafr – menawar dalam proses jual beli, maka tidak perlu pergi ke mall, tetapi pergi saja ke pasar – pasar tradisional yang telah sejak lama terdapat budaya tawar – menawar disana. Kita mempunyai banyak pilihan.
Disamping kebaikan – kebaikan yang disediakan Duta Mall, ternyata terdapat juga kontroversi yang menyelimuti kehadiran Duta Mall. Kontroversi tersebut datang dari ahli – ahli tata kota dan kaum aktivis pengamat yang melakukan riset bahwa tata letak Duta Mall tidak strategis dan menganggu fungsi tata kota. Terlihat sekali di depan jalan raya sangat semrawut karena banyaknya ojek – ojek dan taksi kuning yang sering berhenti. Karena merupakan sasaran bagi orang – orang yang membutuhkan transportasi untuk pulang ke rumah mereka. Padahal ini sangat mengganggu para pengendara di jalan raya yang kadang – kadang belok dadakan, dan ini juga mengakibatkan kemacetan.